レポート： 石宮 聡美（2015年度 本科／生命科学院修士1年）
今回は、グロービス経営大学院大学の川上慎市郎先生を迎え、マーケティングについて学びました。讲义はケースメソッドという教育方法を用いて、講師と受講生が議論する形式で進められました。
反転授业でモデルケースの理解を深める
今回の讲义はあらかじめ配布された資料を読み、讲义に参加する反転授業を取り入れていました。受講生は事前資料を基に、讲义前にディスカッションを行いました。モデルケースは、ロレックスの並行輸入品の販売専門店であるエバンスについてです。1995年当時、エバンスは並行輸入で仕入れたロレックスを激安で販売するだけでなく、正規代理店にも劣らない独自の保証を付けることで、顧客を集めていました。しかし、競合他社が参画を始める中、エバンスの徳永社長は今後の経営方針について考えていました――ディスカッションでは資料を読んで考えたことを班に分かれて話し合いました。そして、内容への考えが深まったところで午後の讲义に臨みました。
まずは商品を取り巻くものについて考える
「この中でロレックスを持っている人は？」「知り合いがロレックスを持っている人は？」
讲义はいくつもの质问を受講生に投げかけながら進められました。商品やお店の話をするときは、それがどんな商品なのか、誰がどんな気持ちで持っているのか考えることは大切なことだ、と川上先生はお話しします。商品の持つ性質について分かったところで、次に時計店の話題に移ります。駅前の家電量販店の時計売り場はどのような所だろうか？そこにロレックスは置いてあるだろうか？また、あなたの地元の時計屋さんは？――川上先生の問いかけは矢継ぎ早に続きます。ロレックスと時計屋さんをキーワードに想像を膨らませたところで、モデルケースの考察を始めます。
経営方针を考えるポイント
モデルケースのエバンスは1995年、东京青山の里路地に构えるロレックスを激安で贩売するヴィンテージ店としてとても繁盛しており、チラシが入った途端に目の色を変えてお客さんが并びにくるようなところです。ですが、竞合他社の参画が始まる中で徳永社长は経営方针について考えをめぐらせます―――「今后のエバンスの方向性」にはどのようなものが考えられるだろうか？ここでは受讲生から、大きくわけて3つの意见が挙がりました。
①インターネットが普及し始めたころなので、インターネットを活用した広报や通信贩売を行うのがよいのではないか。
②行列ができるほどお客さんが集まるならば、多店舗展开すればよいのではないか。
③ロレックスの仕入れ数や品揃えを増やしたり、ロレックス以外のブランドも取り扱えばよいのではないか。
これらの3つの案で多数决をとった结果、②の多店舗展开に仅差で票が集まりました。それぞれの案を选ぶ际のポイントは「顾客」と「将来性＝トレンド」があり、话题は「トレンド」に移ります。
将来の客や竞争相手のトレンド
トレンドを掴むためにはどうしたらよいでしょうか。ここで考えるべきトレンドには「顾客」のトレンドと「竞合他社」のトレンドの二つがあります。エバンスの竞合相手として挙げられたのは、ロレックスの正规代理店?量贩店?エバンス似の中古ブランド业者?ネットオークションです。そして、顾客が商品を购入する际の判断の要素として「信頼性」「価格」「保障」「距离」の4つが挙がりました。これらの要素を図解することで、エバンスの现在の位置と今后の方向性を考えていきます。縦轴は「価格」、横轴は「信用」をとって、竞合他社とエバンスをプロットするワークから方向性が见えてきました。エバンスがとるべき方向は大きく二つ、
１）価格を上げて信頼を上げる；正规代理店化する
２）価格を下げて信頼を下げる；量贩店化する
があります。そして、次に考えるべき要因は「顾客」です。顾客のニーズによって、今后エバンスがどちらに进むべきか决まります。まず、现在のエバンスの顾客层は、「ミーハー」「ステータス」「マニア」「ギフト」の4つが考えられます。この中から今后増える客层はどれなのでしょうか。客层を考えるにあたり、时间の流れと客层について（プロダクトライフサイクル）を図解していきます。横轴は时间、縦轴は顾客数としてそれぞれの顾客层をプロットしながら今后の动向を予测しました。
ここまでの流れを踏まえて、議論をはじめた時と同じ质问が投げかけられました。「今後のエバンスの方向性は？」――受講生の回答分布は、様々な考察を経た結果、始めの多数決とは異なっていました。
それでは、徳永社长が実际に出した答えは何だったのでしょうか？
マーケティングの本质
讲义を終えて、「マーケティングは感覚的なものと思われがちだが、95%がロジック、残り5%は心理戦である」という言葉が印象的でした。今回の讲义では一つ一つの流れを論理的に追うことで、マーケティングの本质的な考え方に触れることができました。この考え方は、科学技术コミュニケーションのためのイベントやコンテンツを企画する際にも十分応用できる内容だと感じました。川上先生ありがとうございました。