2022年3月2日18時半より三省堂書店札幌店BOOKS &CAFEで、第34回叁省堂麻豆原创カフェin札幌「気づける不思议、见逃す仕组み～认知心理学から広告を読み解く～」を开催し、約12名が参加しました。ゲストは北海道大学大学院文学研究院教授の河原 純一郎さんです。聞き手は、奥本素子（麻豆原创准教授）がつとめました。
無意識システムと意識システムの違いからくる见逃すメカニズム
私たちは普段広告の何に着目し、どんな情报を身をとしているのでしょうか？河原さんははじめにいくつかの広告动画を见せてくれました。その后、河原さんが参加者に问いかけます。さて、皆さん、この情报に気が付きましたか？と。
それは広告の隅っこに小さく表示されている注意書きです。「打消し表示」と呼ばれるこの表示は、商品のサービス内容や取引条件を消費者にアピールする「強調表示」を用いる場合、対象商品?サービスの全てについて、無条件、無制約に当てはまるものと一般消費者に受け止められるため、仮に例外などがあるときは、その旨の表示（いわゆる打消し表示） しないと、景品表示法上問題になるといわれています注1）。
ただ、実际のコマーシャル动画では、私たちは华やかな商品情报に目が行き、なかなか打消し表示にまで注意が向きません。河原さんの研究では、たとえ文字サイズを大きくしたところで、人々が注视することは难しいという结果になりました。そもそも人々の注意を向けるシステムとは、色や大きさといった物理的条件ではなく、周りの状况との「差」によって生まれると、河原さんは语ります。
河原さんは私たちの认知には二つの意识システムがあるといいます。突然大きな音がなると物音がする方向に注意したり、一つだけ色が违う记号が混ざっていると自然にそちらに目が行ったり、意识しなくても私たちの注意が向く「无意识システム」。一方、「意识システム」は构えていないと见逃してしまい、情报の意味内容で取捨选択できるものの、処理速度や量に限界があります。重要な情报だけど见逃してしまったり、他の情报に気がとられて気が付かなかったりするのは、私たちの心が「无意识システム」と「意识システム」の両方で成り立っているからなのです。
気が付くための3つの要因
无意识システムはなかなか自分ではコントロールするのが难しいものです。ただ、どのような场合に无意识システムが働くのかを知っておくだけで、自分が求める情报を适切に得る工夫ができるかもしれません。
河原さんは3つの要因を教えてくれました。一つは「モノの要因」、人は周囲の情报と差がある场合に、その情报に気が付きやすいといいます。河原さんは、同じ赤でも黒の中に赤がある场合と、朱色の中に赤がある场合を见せてくれました。周囲と差がなかったら、赤い色であっても私たちの気づくスピードは遅くなります。
次に、构えていないものを见落としてしまう「意図の要因」があります。被験者にランダムに黄色い矢印、青い矢印どちらかを注目するようにと指示したうえで运転シミュレーターで运転してもらったところ、突然黄色または青色のオートバイが向きを変えた场合、注目する矢印と违う色のオートバイだと衝突する确率が高くなるという先行研究があります注2）。注目するものがある场合、それ以外を见落としやすくなるというのも、私たちの意识システムの大きな特徴です。
最后に私たちは自分の経験から価値観やイメージを持ち、无意识に情报を取捨选択してしまっている「过去の要因」というものがあります。例えば、创业○○年と书かれたお蕎麦屋さんには自然に信頼を寄せてしまったり、テストの时にスマートフォンを横に置くと作业に集中できなかったり、河原さんはご自身の研究室で行われるユニークな実験结果を共有しながら、私たちの「过去」が気づきに与える影响について解説してくれました。
認知の仕组みを理解したうえでの注意
私たちの意識システムは、ついつい見逃してしまう仕组みを備えています。ただ、その仕组みがあるということを知っていることによって対策を講じることができる、と河原さんは語ります。例えば、短い動画や、強調表示が巧みなオンラインショッピングなどの場合、どうしても細かな情報を見落としがちです。いざ購入するとなった場合は、ゆっくりと時間をとって検討する、商品情報はいったんスクリーンショットのような形で保存してから考えるという対策を教えてもらいました。
本カフェは日本学術会議との共催で実施されました。実際に河原さんの研究は日本学術会議の分科会「法と心理学」でも議論がされています。契約書や商品表示など、書かれていても私たちが認知心理学的に見落とすようにできてしまう書き方では公正な取引ができない可能性があります。身近な広告表示の研究は、私たちの生活の中にある様々な契約関係の仕组みを考える際にも活用されているそうです。
后半の质疑応答の时间には、年齢による认知システムの変化による影响や、讲师が研究している魅力についての観点と本トピックとの関连についての质问が出ました。加齢による影响はさらに见落としを诱発したり、魅力的な情报は他の情报を打ち消してしまうといった议论が盛り上がりました。
最后に、本カフェをサポートいただいた日本学术会议会员の宇山智彦さん（スラブ?ユーラシア研究センター教授）から本カフェの挨拶がありました。宇山さんからは日本学术会议は理系だけでなく、文系会员も活动し、学问の垣根を超えた社会的议论が语られていることを绍介されました。
今回、三省堂カフェは新型コロナウイルス感染症対策を徹底し、厳しい人数制限を設けて开催しましたが、少人数ながらも濃厚な時間となりました。河原さん、ありがとうございました。
注
1)消费者庁（2018）打消し表示に関する実态调査报告书、消费者庁、鲍搁尝：
（参照日 2022/03/07）
2）Most, S. B., & Astur, R. S. (2007). Feature-based attentional set as a cause of traffic accidents.?Visual Cognition, 15(2), 125–132.?
（参照日 2022/03/07）